Met gewoon ‘goede’ marketingcampagnes maak je niet meer het verschil

Met gewoon ‘goede’ marketingcampagnes maak je niet meer het verschil

Marketingcampagnes worden steeds meer dertien in een dozijn door automatisering. Onderscheiden moet daarom op het strategisch en creatieve vlak gebeuren, waar de mens nog altijd beter is dan de machine. Welke impact heeft dat op de marketingorganisatie? 

Vooropgesteld: adverteren via Facebook (Meta) en Google gaat gemakkelijk en bespaart tijd. Targeting word je uit handen genomen met opties op regio, gedrag, gezinssamenstelling en interesses. Ad creatives voer je in (of worden automatisch opgehaald uit een Facebook-bericht) en worden automatisch geselecteerd op effect. De advertentieplatformen zijn volautomatische marketingmachines geworden waarin je geld stopt en de resultaten eruit rollen.

Maar als iederéén dat doet, kun je je op die manier niet meer onderscheiden met goed opgezette marketingcampagnes. Het zijn one-trick ponies geworden. Dankzij AI en machine learning is elke campagne snel ingehaald. Dat creëert een nieuwe dynamiek in marketing, en daarmee een nieuwe rol voor de marketeer.

Van muzikant naar dirigent

Voorheen kon een marketeer zo’n 60% afdekken van wat nodig was. Nu zijn er allerlei vertakkingen bijgekomen – allemaal even belangrijk – zoals design, analytics, data, strategie, sociale media en performance. De marketeer van nu moet alles kunnen samenbrengen tot een optimale klantbeleving. Uitvoering alleen volstaat niet meer, de muzikant moet een dirigent worden die samenwerkt en het overzicht houdt. En dat betekent in de eerste plaats het herschikken van de relatie met de advertentieplatformen, waar bij veel bedrijven een disproportioneel deel van het marketingbudget naartoe gaat.

Alles kunnen meten en optimaliseren brengt namelijk ook een groot nadeel: iedereen stort zich op de conversie. Daardoor is er weinig nieuwe aanwas boven in de funnel en worden conversies duurder door het veilingmodel dat de advertentieplatformen hanteren. Door de naderende dood van de third-party cookie wordt attributie steeds moeilijker, waardoor de toegevoegde waarde van de advertentieplatformen minder transparant zal worden en het moeilijker wordt om hiermee marketingdoelstellingen te behalen. Om het tij te keren, is er een nieuwe manier van marketing nodig die is gestoeld op first party data.

Nieuwe marketing vraagt om nieuwe vaardigheden

De grote verandering is: zelf de klantrelatie vorm geven en dat niet meer volledig over laten aan volautomatische advertentieplatformen. Deze marketing automation blijft belangrijk, maar de menselijk rol moet groter worden. Waar machines gericht kunnen optimaliseren en automatiseren, kunnen mensen juist strategisch initiëren en divergeren. De rol van de marketeer wordt het voeden en sturen van de machine om garbage in, garbage out te voorkomen. Daarom worden deze vaardigheden steeds belangrijker voor marketeers:

  • Data – First-party data samenbrengen tot een klantprofiel is de hoofduitdaging voor marketeers van nu. Daarvoor zijn allerlei platformonafhankelijke middelen voor handen, waarvoor je enig verstand moet hebben van data warehouses, CDP’s, meetoplossingen en data-analyses. Het verdwijnen van cookies dwingt organisaties tot een first-party datastrategie waarvoor ze ook hun MarTech-landschap moeten herzien in nauwe samenwerking met de IT-afdeling.
  • Strategie – Verder kijken dan de voorgekauwde media-KPI’s en scherper afstemmen op de gestelde marketing- en bedrijfsdoelstellingen. Dat vraagt om kwalitatieve en kwantitatieve data waarmee je kunt laten zien dat je het wereldbeeld van je klanten begrijpt en echte waarde biedt. Klantproblemen verhelpen is niet hetzelfde als producten verkopen, zeker op de lange termijn.
  • Creativiteit – Creativiteit is een onderscheidende factor en moet dus een onmisbaar deel zijn van de mindset én skillset van je marketingorganisatie. Want als iedere concurrent toegang heeft tot dezelfde advertentieplatforms, zul je zonder creativiteit niet het verschil kunnen maken. Zoals reclamelegende William Bernbach ooit zei: “Creativity is the last unfair advantage we’re legally allowed to take over our competitors”. Kanalen waar je je merk creatiever en visueler kunt neerzetten zullen interessanter worden, zoals TikTok bijvoorbeeld. Daarmee kun je je merk hoger in de funnel aan de man brengen en een klantrelatie opbouwen.
Merkbouwen juist tijdens crisis

Leun je volledig op advertentieplatformen voor je marketing, dan ben je tot achter de komma aan het optimaliseren. Dat creëert tunnelvisie op conversie. Met merkbouwen optimaliseer je vóór de komma, daar waar je relaties met je doelgroep opbouwt en waar je het verhaal vertelt waarom jouw merk een premiumprijs waard is. Met de nieuwe vaardigheden doe je dat succesvoller dan je concurrent: je kunt sneller een klantbeeld vormen, binding creëren met creatieve uitingen en die toegevoegde waarde bieden waarvoor klanten terugkomen.

In tijden van crisis vraagt merkbouwen ook om lef. De focus verschuift dan bij velen nog meer naar resultaten, en ook het marketingbudget wordt ingekort ondanks allerlei onderzoeken die dat juist afraden. Een sterk merk maakt juist groei mogelijk tijdens een crisis, een bevinding die Kantar in het onderzoek 2020 BrandZTM Top 100 Most Valuable Global Brands Ranking vaststelde. Bedrijven die consequent investeerden in langetermijnmarketing en het bouwen van sterke merken, zagen hun totale merkwaarde met 9% toenemen.

Het stokje van de dirigent

Merkbewaking behoeft wel cohesie. Alle touchpoints en uitingen moeten goed samenwerken: de marketeer heeft in de rol van dirigent een stokje nodig. Het coördineren van de klantreis ligt als taak binnen het marketingveld, maar heeft als onderliggende voorwaarde een zekere digitale volwassenheid. Dat is nodig om data te kunnen verzamelen en samen te voegen tot een klantbeeld, nieuwe kanalen efficiënt uit te proberen en te koppelen en om nieuwe inzichten om te zetten naar klantwaarde. Dat wordt allemaal pas mogelijk wanneer de organisatie voorbij de advertentieplatformen kijkt en zelf de klantrelatie gaat vormgeven.

Digitale marketing gaat daardoor verder dan marketing, en leidt tot digitale transformatie. Dat is echter een verandering die de rol van CMO overstijgt. De voornaamste uitdaging van de marketeer van nu is doorhebben dat de uitvoerende rol alleen niet meer genoeg is. Om echt onderscheidend in de markt te kunnen blijven, zul je nauw moeten samenwerken met de andere directieleden en je externe partners om de digitale volwassenheid te verhogen. Op strategisch en creatief vlak, met first-party data als uitgangspunt.

Over de auteur: Jacob Eeckhout is Center of excellence lead marketing bij iO.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Source link

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *