Hoe je de show steelt – of net niet – met one off mode-items

Hoe je de show steelt – of net niet – met one off mode-items

Weken later stond de bak er nog steeds, zij het op een iets prominentere plaats. De inhoud van de bak leek ongewijzigd – alleen de prijs was geslonken. Meerdere retailmerken kwamen eerder al succesvol met mode-items op de markt. Dat inspireerde Albert Heijn waarschijnlijk, maar ik ben bang dat ze de plank missloegen.

Zeeman was één van de merken die veel aandacht wist te trekken met zijn modische one offs. De eerste keer was denk ik in 2009, toen de textielsuper een boxer op de markt bracht in huisstijlkleuren, met groot zijn merk op het elastiek. Ze gingen als warme broodjes en verworven in hele korte tijd een cultstatus. Daarna volgde de Zeeman-trouwjurk voor €29,99, een gymp voor €12,99, een parfum (genaamd ‘Lucht’) voor €4,99 en tenslotte een collectie streetwear onder de naam SKEER. Met de rake boodschap: goede kleding hoeft niet duur te zijn.

Een aantal van deze merk-activaties won een Effie, omdat het de omzet deed toenemen. Nu vind ik Effie-cases altijd een beetje tricky, omdat je als cijfergoochelaar een heel eind komt, maar dat deze activaties veel rumour around the brand wisten te generen en (tijdelijk) nieuwe klanten en omzet, geloof ik onmiddellijk.

En toch klopte er iets niet bij Zeeman.

Het voelde allemaal wat incongruent. Want Zeeman spreekt met zijn one offs een compleet andere doelgroep aan; veel jonger en hipper dan de gemiddelde Zeeman-klant (vrouwen 40+, met een beneden-gemiddelde portemonnee, schat ik zo in). Anders gezegd; de meeste modebewuste shoppers die voor een limited edition sneaker in de rij staan bij een pop-up store, durven zich niet te vertonen in een Zeeman-winkel, vermoed ik. Want als er iets armoede uitstraalt dan zijn het wel de winkels van Zeeman; saaie spullen, rommelige bakken en schreeuwende prijssignalen. Zo creëert het merk nogal een stretch tussen zijn day-to-day merk en zijn ‘modemerk’. En deze persoonlijkheidsstoornis zorgt ervoor dat op de langere termijn de activaties slechts in beperkte mate optellen bij het merk. En dat is zonde.

Wat dat betreft deed FEBO het beter. Ook de bekende FE en BO-badslippers vonden gretig aftrek bij de jonge Randstedeling (vele duizenden werden er verkocht). Het verschil met Zeeman is dat deze groep zich niet direct ongemakkelijk voelt met een milkshake van FEBO in de hand of een grillburger uit zijn muur. Een ander item dat FEBO succesvol bracht was de fanny pack, gepromoot door Donny. En met de sponsoring van Lowlands, bijvoorbeeld, begreep FEBO, en vooral reclamebureau Natwerk natuurlijk, hoe het consistent en op precies de goede manier moest aanhaken bij de populaire jongerencultuur. En dat was niet alles; Natwerk friste ook de huisstijl en winkels op, zodat het hele merk jonger en frisser werd. Een veel congruenter verhaal dus.

Terug naar Albert Heijn. Net als Zeeman sprak de bekendste supermarkt van Nederland een andere doelgroep aan met zijn zomerse mode-outfit, dan de doelgroep waarmee het normaal communiceert (gezinnen, ouders en/of kinderen). Nu is dat op zich niet het grootste probleem van zijn one-off-kledinglijn, want iederéén komt graag bij de Albert Heijn – helemaal als het buiten 30 graden is. De grootste tekortkoming aan deze merk-activatie is dat het allemaal een beetje ‘netniet’ was. Er was te weinig geïnvesteerd in het laten vliegen van de branded non-food items. Het enige dat ik online vond, was een saai persbericht. En graaien in een bonusbak is natuurlijk wel wat anders dan in de rij staan bij een pop-up store of een rapper die je streetwear promoot. Netniet is trouwens ook iets dat niet echt lekker aansluit op het Albert Heijn-merk. Want normaal bouwt het zijn  campagnes zorgvuldig op, met voldoende production value en communicatie eromheen.

Een wijze les dus voor iedereen die mee wil liften op deze trend, die inmiddels eigenlijk sowieso al geen trend meer is (zélfs Lidl kwam al met limited edition sneakers); een (mode)showtje stelen vergt een zorgvuldige choreografie. Je show moet aansluiten op je merk, je doelgroep en je ambities. Als die ambitie is om hippigheid en gratis exposure te genereren rond je merk, dan moet je daar budget voor uittrekken en er mensen bij betrekken die de doelgroep goed aanvoelen. Wat ons er ook trouwens weer aan herinnert dat ‘gratis exposure’ nooit helemaal gratis is.

Source link

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *