Hoe een sterk merkbeleid Skoda een hoger marktaandeel opleverde

Hoe een sterk merkbeleid Skoda een hoger marktaandeel opleverde

2016: Lage bijtelling

De reis begint, als vaker, bij het vinden van de juiste strategie. De keuze voor een Skoda was in het verleden rationeel, goedkoop, lage bijtelling. Veel auto voor relatief weinig geld. Het moest emotioneler, maar tegelijkertijd weten ze: Skoda past bij Nederlanders. Lekker praktisch en we houden van ruimte want we zijn lang. Insight: Velen kiezen hun auto op basis van wat ze er in het weekend mee doen. Er werd groen licht gegeven voor een gelokaliseerde campagne, wat niet altijd gebruikelijk is in automotive. Het lokale plan: de drukste dag in de week is zaterdag in Nederland. En dat werd de focus.

2017: Marktaandeel 4% – Eerste zaterdag commercial

De introductie van de nieuwe Octavia werd gedaan op tv, met in de commercial veel emotie en strategische haakjes. Een ruime auto, gekoppeld aan het zaterdag-concept. Ruimte, gezin en hobby + vrije tijd: het zijn de onderliggende strategische thema’s.

Massa maakte het bruggetje naar de theorie van Sharp en naar onderzoek: category entry points. Het zijn niet alleen situaties, het zijn ook redenen voor consumenten om een bepaald product te kiezen voor een merk. Bij Validators pre-testten ze een andere commercial voor de Superb, dat is de nog ruimere Skoda familieauto. Het merk wordt erin geladen en er is minder ruimte voor de specs van de auto. Er moeten niet teveel CEP’s in de communicatie geclaimd worden, zegt Massa, want het is druk en er zijn meer spelers in de markt.

2018: Verdere uitrol zaterdag, kinderfeestje en introductie SUV’s

Het zaterdag-concept werd overal uitgerold in campagnes, op tv, online en op sociale media. Er waren modelvideo’s op YouTube, de wielersponsoring kreeg een plek in het zaterdag idee en ook de dealers gingen aan de slag met de zaterdag. Ook maakte Skoda een commercial rondom kinderfeestjes (in Slagharen) waarin de grootte van de nieuwe SUV benadrukt werd, maar wel pas aan het einde. Vol op feelgood, vol op emotie en positieve herkenning.

2019: Activaties op gezin en klussen

Er is consistent op dezelfde haakjes gecommuniceerd door Skoda, zegt Massa. Op familie, op klussen. Er werd een samenwerking opgezet met Gamma, waar je private lease auto’s kon bestellen. Ook bij de dealers was “Zaterdag” zo ongeveer de enige boodschap. Massa geeft het voorbeeld van de gratis boedelbak op zaterdag. Alleen voor Skoda-rijders.

2020: Campagnes stil

Dit was natuurlijk een raar jaar. Er werd gekozen voor het concept van “inhaalfeestjes” in Q3, voor kinderen die hun verjaardagsfeestje hadden moeten winnen vanwege de lockdowns. Het marktaandeel steeg in dit rare jaar naar 4.6%.

2021: De zaterdagfamilies

Dit jaar was het jaar van de introductie van de Enyaq. Maar ook de introductie van de Zaterdagfamilies. Een campagne met niet alleen de focus op het gezin, maar meer emotioneel op “verbonden door die ene dag”. Het voelt als familie, maar dat hoeft het niet te zijn. De commercial gaf mensen een positief gevoel.  Uit het onderzoek van Vaidators bleek dat in 2021 de entry points Ruimte, Gezin en Hobby+Vrije Tijd stevig gestegen waren. Eind 2021 was het marktaandeel van Skoda gestegen naar 6,4%.

Source link

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.