Florence Schmit (Greetz): ‘Een eindeloos assortiment voegt weinig waarde toe’

Florence Schmit (Greetz): ‘Een eindeloos assortiment voegt weinig waarde toe’


Altijd weten wie de ontvanger is en voor welke gelegenheid een aankoop wordt gedaan. Greetz heeft er waardevolle data mee in handen, meent general manager Florence Schmit. Het cadeauplatform werkt hiermee onder andere aan personalisatie en wil de kalenderfunctie van consumenten overnemen. “Binnenkort zijn alle cadeaus vooruit te plannen.”

Met de pandemie heeft Greetz groei in de schoot geworpen gekregen. In die zin dat het de vraag naar het versturen van kaartjes en cadeautjes enorm heeft gestuwd. Doordat mensen elkaar niet konden bezoeken tijdens moeilijke en leuke momenten nam de relevantie van het platform volgens Schmit enorm toe. En daarmee ook de omzet: die verdubbelde in Nederland – Greetz is onderdeel van het Engelse Moonpig – tot een kleine honderd miljoen euro in 2021.

Maar het was hard werken, zegt Schmit. Om de plotselinge vraag aan te kunnen, moest ‘het hele bedrijf totaal op z’n kop’. “Het laatste wat je wil, is op dat moment zeggen ‘sorry wij kunnen je niet helpen’. Wij zijn er juist om mensen er voor elkaar te laten zijn.”

De aanpassingen die ervoor nodig waren, werden al in gang gezet voordat Schmit haar intrede deed, na een overstap vanaf HelloFresh. Met name de productie en supplychain moesten worden uitgebreid en anders ingericht. “De website kon de vraag wel aan, maar in de orderafhandeling moesten we opschalen”, blikt Schmit terug. De operatie, van het printen van de kaarten tot het in elkaar zetten van doosjes en cadeaus, beslaat de helft van het bedrijf en zit onder het dak van het kantoor in Amsterdam. De andere helft zit in functies als marketing en sales. “Om meer te kunnen printen en uitsturen moesten we dus de capaciteit in mensen en machines fors vergroten. En dat vraagt weer een vergroting van voorraad enzovoort.”

Ook het assortiment ging op de schop. Zo kwam het accent meer te liggen op producten waarmee mensen elkaar persoonlijke aandacht kunnen geven. “Sommige dingen zijn beter schaalbaar dan andere. Om meer kaarten te printen, moet je bijvoorbeeld gewoon meer uren draaien. Dus ga je nachtshifts doen.”

Meer mensen inzetten bood een tijdje soelaas, maar na een paar maanden corona besloot Greetz de fulfilment verder te automatiseren. Schmit noemt onder andere de investering in een grote verpakmachine.

Verrijking
Daarnaast is extra inspanning geleverd om de klantbeleving te verbeteren. Vanuit de missie om het belangrijkste aandachtsplatform van Nederland te zijn en blijven, stelt Schmit. Het moet steeds eenvoudiger worden om de perfecte kaart en het perfecte cadeau te vinden, te maken, dus te personaliseren, en te verzenden. En dat doen we voor alle mensen aan wie je iets kunt versturen, voor elke gelegenheid. En dus is relevantie in wat de klant ziet een must. “Als je een verjaardagskaart hebt gekozen voor je neefje van tien wil je op dat moment in de flow een voetbal of LEGO zien en niet een bos bloemen.”

Belangrijk voor het verder optimaliseren van de klantervaring zijn de data die Greetz in handen heeft dankzij de kaarten. Dat haar bedrijf altijd weet wat de gelegenheid is en wie de ontvanger is, mag uniek heten volgens de general manager. “Stel dat je online een tennisracket zoekt. Dan weet een webshop niet of het voor jou is of dat je het bijvoorbeeld aan je partner wil geven. Wij weten dat altijd.” Anders gesteld: “Als wij weten dat het voor de verjaardag van een meisje is, laten we een cadeautje met eenhoorns zien.”

Het is voor Greetz dus de uitdaging om de doelgroepen goed te kennen, plus de trends die daar spelen. Een ‘gift-team’ buigt zich daar voortdurend over. Schmit: “We weten wat we moeten inkopen en met de data en de ontvanger in gedachten kunnen we dat samenbrengen, zodat het altijd relevant is voor de verzender.”

Om dat concreet te maken, heeft Greetz onder meer het assortiment van kaarten in een jaar tijd meer dan verdubbeld – met keuze voor verschillende stijlen en smaken, van klassiek tot meer modern. Zowel door samenwerkingen met merken als Loesje en Blond Amsterdam, als met Nederlandse designers en eigen ontwerpers. Zodat het assortiment zowel steeds breder als uniek wordt, stelt Schmit. En daarmee de customer journey wordt verrijkt.

Ondertussen moet ervoor gewaakt worden dat nieuw en uniek er niet voor zorgen dat er een onbegaanbare jungle aan producten ontstaat. Hoe? “Je zou bij wijze van spreken drie miljoen kaarten op de site kunnen hebben, als je maar goede zoek- en filterfunctionaliteiten hebt. Zodat een klant snel komt tot de kaart die hij zoekt.” Maar los daarvan gelooft Schmit niet in eindeloos veel kaarten. Volgens haar blijkt uit Greetz’ data dat nóg meer ervan in het assortiment opnemen niet zoveel toevoegt. De aandacht gaat dan ook meer uit naar het stimuleren van crossselling. Door het tonen van zo relevant mogelijke aanvullende producten, moet de orderwaarde worden verhoogd. In 2021 is die waarde voor de hele groep – ‘Ik mag als beursgenoteerd bedrijf niet alleen voor Nederland spreken’ – gestegen met twee procent.

Migratie
Om de positie in de markt te vergroten, startte Greetz vorig jaar een marketingcampagne ‘met echte verhalen van echte mensen’. “We leven in een wereld waarin je makkelijk een appje kunt sturen. Met twee minuten ben je klaar. Maar als je de moeite doet om een persoonlijke kaart en een mooi cadeautje te sturen, versterkt dit je relatie. Die inspanning en intentie zijn heel belangrijk. Die beleving van beiden willen we laten zien. Met echte mensen, omdat het authentiek is.”

Een onderliggend doel is de frequentie van bezoek te verhogen. Dat lukt alleen met een superstrakke propositie en als je heel relevant bent, stelt Schmit. Nieuw hierbij is dat het bedrijf eraan werkt dat klanten momenten kunnen toevoegen aan hun profiel. “Zodat de verjaardag van je schoonmoeder bij ons in de kalender staat. Dan sturen wij je een week van tevoren een reminder.” Wat het bijvoorbeeld ook mogelijk maakt om in december alvast een valentijnscadeau klaar te zetten om veertien februari te laten bezorgen. “Je kunt voor het hele jaar alles erin zetten. We helpen je plannen. En die kalender kun je koppelen aan je adresboek: hoef je ook geen adres meer in te vullen.”

Een duidelijke focus op gemak dus. Die gepaard gaat met het toevoegen van personalisatiemogelijkheden, zoals het opslaan van de tien favoriete kaarten die iemand denkt een keer te willen sturen. En binnenkort zal het ook mogelijk worden om zelf een tekst op een kaart te schrijven – in tegenstelling tot een getypte boodschap, zoals nu reeds mogelijk is.

De nieuwe mogelijkheden gaan later dit jaar gepaard met de migratie naar een nieuw platform waaraan twee jaar is gebouwd. Wat het mogelijk maakt om extra nieuwe zaken toe te voegen. Schmit noemt bijvoorbeeld de optie voor groepskaarten. “Met je team kun je aan een collega een kaart sturen, waarbij iedereen toegang krijgt om zelf iets te schrijven, en vervolgens gaat de kaart op de bus.” Mede door de aanhoudende groei van mobile commerce lanceert Greetz dit jaar nog een nieuwe app, voegt de general manager toe.

Whatsappje
Het roept de vraag op of je ook kunt doorschieten: staat dat door-geautomatiseerde gemak niet juist haaks op die eerdergenoemde inspanning die je voor iemand doet? Met zorg zelf iets kopen en opsturen kan persoonlijker voelen. “Dat kan, maar dan ben je het leven moeilijker aan het maken dan nodig is”, vindt Schmit. “We maken dat proces juist makkelijker en leuker.”

De vraag uit welke hoek de concurrentie komt, vindt ze ‘altijd een interessante discussie’. “Als je puur kijkt naar andere online aanbieders die hetzelfde doen, is het veld klein en zijn wij marktleider.” Het zijn volgens haar juist andere communicatiekanalen, zoals WhatsApp, die Greetz in het vaarwater kunnen zitten.

Want hoeveel mensen sturen niet gewoon een berichtje om iemand te feliciteren? “Waarin wij verschillen, is dat wij het persoonlijk maken. In de beleving en het versterken van de relatie.”

Foto: Vincent Boon (i.o.v. Emerce)

Dit artikel is eerder gepubliceerd in Emerce100 2022.

Source link

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *