Adverteerders, het is tijd voor de reset-knop

Ik ga er even vanuit dat je de Netflix-documentaire The Social Dilemma hebt gezien. Rond die tijd startte ik net een nieuwe baan als advertising specialist. Advertising, met de nadruk op social advertising, was op dat moment nogal een hot topic. Er werd dus vaak aan mij gevraagd wat ik eigenlijk van mijn werkveld vond. En ja, als een echte – ethische – millennial, had ik moeite met uitleggen waarom ik in advertising werkte zonder mij te excuseren.

Waarom? Omdat ik simpelweg bang was dat de mensen om mij heen mij als onderdeel van het probleem zouden ervaren.

Personaliseren werkt altijd, toch?

Iedereen is het ermee eens dat klantgegevens tegenwoordig het meest waardevolle bezit zijn voor ons als marketeers. Terwijl het aantal online advertenties nog steeds toeneemt, wordt ons geleerd dat we onze advertenties kunnen onderscheiden door te personaliseren. Daarom zijn marketeers ook dol op cookies en het verzamelen van gegevens over het online gedrag van klanten. Met die informatie kunnen wij persoonlijke advertenties opzetten, funnels bouwen en retargeten. Hoewel het de bedoeling is dat de advertenties op die manier beter aansluiten bij de consument, lijkt het dat ze in veel gevallen juist een grote bron van irritatie zijn.

Onderzoekers hebben dit fenomeen in 2015 het ‘personalisatieparadox‘ genoemd. Meer personalisatie verhoogt doorgaans de relevantie van de advertentie en daarmee de aantrekkelijkheid voor de consument. Maar als je dit verkeerd inzet, kan dat juist een gevoel van kwetsbaarheid bij consumenten opwekken. Dit kan ervoor zorgen dat de mate waarin de advertenties worden geaccepteerd, verlaagt.

We gingen van super relevant, naar uitermate irritant.

En precies daar zijn we uit de bocht gevlogen. Met de mogelijkheid van het kopen van media op grote schaal en onze daaropvolgende obsessie met gestandaardiseerde metrics zoals conversie, reach en CTR (%) zijn we de meer menselijke en creatieve kant van adverteren uit het oog verloren. In andere woorden, gingen we van super relevant, naar uitermate irritant. Ik denk dat dat cookies uiteindelijk fataal is geworden.

Waar zit de sweet-spot? Volgens meerdere bronnen in het vertrouwen van de klant in jouw merk. En nu blijkt dat marketeers juist dat vertrouwen de afgelopen jaren uit het oog zijn verloren.

Het dieptepunt van de advertising industry

Eind 2019 kwam naar voren dat het vertrouwen van het publiek in de advertising industry een dieptepunt had bereikt. Dat klinkt dramatisch, maar zou geen nieuws moeten zijn. Kantar’s Dimension Study rapporteerde vorig jaar namelijk ook dat al meer dan de helft van alle internetgebruikers ondertussen ad-blockers gebruikt. En slechts 14% van de respondenten vertrouwt adverteerders nog.

En het wordt er niet beter op. Er verschijnen nu al artikelen over dat de coronacrisis het vertrouwen in onze industrie nou niet bepaald goed heeft gedaan. Consumenten voelen zich

  • ‘gebombardeerd’ vanwege het grote aantal advertenties,
  • overweldigd door de ‘opdringerigheid’, en
  • ‘geïrriteerd’ door de constante herhaling, met name online, waarbij merken de gebruikerservaring op oneerlijke wijze vertragen of zelfs verstoren.

Ik ben daar niet bepaald trots op. Jij?

In de woorden van Keith Weed, voormalig Chief Marketing Communications Officer bij Unilever en nu president bij de Advertising Association (AA):

We have a problem and that is how the public feels about advertising. They simply don’t trust it in a way they once did. Without trust, advertising has no future. A brand without trust is simply a product, and advertising without trust is just noise.

We moeten samenwerken om het vertrouwen van het publiek te herstellen. Want zonder vertrouwen zijn advertenties niet meer dan nóg een ruiskanaal. Eeuwig schreeuwend voor de aandacht van de consument.

Consumenten vertrouwen als sleutel

Beschadigd vertrouwen is moeilijk te herstellen, maar waarom is het toch van belang om dit te bereiken?

Simpelweg omdat de consument wel degelijk bereid is informatie over zichzelf te delen. Al helemaal als het gaat om zogenaamde ‘love brands‘. Consumenten vinden het over het algemeen juist goed dat een (favoriet) merk meer weet dan verwacht. De meerderheid van consumenten gelooft zelfs dat het delen van data voordelig kan zijn.

Consumenten opmerkingen over vertrouwen als sleutel tot persoonlijk adverteren.

Personalisatie is in dat opzicht ook niet het probleem geweest. Over het algemeen geven mensen juist de voorkeur aan een meer op maat gemaakte ervaring online. Het probleem zit hem in het concept van ‘targeting’ en het daaruit komende gebrek aan instemming, transparantie en wederzijds vertrouwen.

Einde third-party cookies als reset-knop

Nu er een historisch moment plaatsvindt zoals het uitfaseren van third-party cookies, branden de bloggers onder ons vak los met artikelen over oplossingen zoals server-side-tracking, registratiemuren en samenwerkingen omtrent ID’s. In plaats van onmiddellijk op zoek te gaan naar nieuwe technologieën om hetzelfde resultaat te bereiken, hebben we nu een once in a lifetime kans om de reset-knop in te drukken en het anders te doen.

Hoe?

Dat vind ik nog moeilijk te zeggen, maar ik denk wel dat het te maken heeft met een verandering in onze manier van denken.

Wesley ter Haar van MediaMonks had het over een ‘mindset shift’ in zijn online seminar tijdens het SXSW festival dit jaar, genaamd ‘Feed the Feeds’. We hebben digital te veel als low-funnel conversiebooster gebruikt, terwijl we juist de mogelijkheden zouden moeten benutten die het biedt voor interactiviteit en play. In plaats van mensen online te onderbreken, moeten we mogelijkheden zoeken om zinvol onderdeel te worden van hetgeen zij aan het doen zijn.

De eerste stappen worden gezet door bedrijven zoals Illuma en Inskin. Met zorgvuldig gebruik van first-party data, contextual targeting en AI bouwt Illuma real-time segmenten op basis van patronen in de pagina’s die hoogwaardige engagement genereren. Zonder persoonlijke gegevens en cookies dus. Inskin werkt juist aan de creatieve kant van advertising en probeert van statische displaybanners weer kunst te maken door zich te focussen op interactiviteit en de premium omgeving waarin de banners zich begeven.

Het doet mij goed dat ik dagelijks omringt ben door jonge, enthousiaste marketeers die het ook anders willen doen. Dat neemt niet weg dat wij als industrie, in zijn geheel, moeten veranderen. Terug naar verantwoording en vertrouwen, maar ook zeker onze creativiteit.

Great advertising is the best builder of trust. So yes, we need to sort out the industry but we also need to get back to great ads. – Keith Weed

En wie weet… Misschien kan ik dan over twee jaar de vraag ‘waarom werk jij in advertising?’ met volle trots beantwoorden met: “Omdat ik mensen wil verbinden met de merken die ervoor hen toe doen en omdat wij – als biljoenenindustrie – grote sociale veranderingen teweeg kunnen brengen.”

Denk jij er ook zo over?

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *